«Avant-Garde» zeigt das Plakat im Aufbruch und den Beginn des Grafikdesigns als eigenständige Gestaltungsdisziplin: Zwischen den Kriegen standen Fotografie, Typografie und bildliche Abstraktion im Zentrum des Plakats; ausgehend von den Reformbewegungen der Jahrhundertwende und den Ismen in der Kunst nach 1900 wurde es ebenso zum Spiegel innovativer gestalterischer Ideen wie zum Ausdruck des Zeitgeists und seinen radikalen gesellschaftspolitischen Utopien. Das Plakat diente als Propaganda- und Aufklärungsmedium, pries neue Produkte und technische Errungenschaften an, lud zu Auseinandersetzungen um das «Neue Bauen und Wohnen», zu Foto, Film- und Werbeausstellungen ein. Sowohl der traditionelle Kunstbegriff als auch die konventionelle Rolle der Kunstschaffenden wurde hinterfragt. Ein rationaler, nüchterner, jeden Individualismus verweigernder Ansatz wurde zum Bekenntnis einer universalen Moderne und forderte selbstbewusst ein neues Sehen ein. Plakate des russischen Konstruktivismus von El Lissitzky oder Valentina Kulagina behaupteten sich neben Art-déco-Plakaten von Adolphe Mouron Cassandre oder Jean Carlu. Jan Tschichold, Herbert Matter und Maja Allenbach experimentierten mit Fotografie in ganz unterschiedlichen Plakatgattungen. Mit den totalitären Bewegungen um 1935 fand die Avantgarde ein vorläufiges Ende – aber ihre Inspirationen wirken bis heute fort.