Selbst in Wachstumsphasen einer Branche können die Umsätze und Erträge einzelner Unternehmen einbrechen. Schwierigkeiten gehören selbstverständlich zum Geschäft; erst recht in der Rezession. Manager suchen nach Wegen, die Krisen richtig anzugehen. Vielen Unternehmen gelingt dies auch. Nur werden diese Meldungen häufig nicht so deutlich gehört wie die Misserfolge. Die empirische Untersuchung 2003 'Marketing im Gegenwind' erfasst, was Unternehmen in schwierigen Zeiten bewegt und welche Marketingakzente sie in dieser besonderen Situation setzen. Akzente finden sich in der Budgetierung ebenso wie in konkreten Massnahmen des Marketing. Die Autoren unterscheiden Überlebens-, Optimierungs- und Zukunftsprogramme. Fallbeispiele und Praktikerstatements geben konkrete Impulse für das Marketing in schwierigen Zeiten. Ausgewählte Fragen zur aktuellen Rezession: 1. Unterscheidet sich der Einbruch 2002/2003 von früheren Einbrüchen? Brauchen und haben wir andere Lösungen? 2. Wie unterscheiden sich Hochkonjunktur- und Rezessionsmarketing? 3. Wo behindern sich kurzfristige und langfristige Orientierung im Marketing? Wo widersprechen sich Kosten- und Innovationsorientierung? 4. Was sind die Voraussetzungen und Massnahmen für Firmen- oder Spartenkonjunkturen? Welche Projekte und Massnahmen sind für Unternehmen wichtig? 5. Wie gewichten Unternehmen in der aktuellen Phase ihre Marketingbudgets? In welchen Bereichen haben sie in den letzten zwei Jahren gekürzt und wo erhöhen sie 2003 und 2004? Einige Antworten folgen aus der empirischen Untersuchung, die das Institut für Marketing und Handel an der Universität St.Gallen im Februar durchgeführt hat. Die Ergebnisse sind eine wichtige Basis dieser Publikation. Ähnliche Forschungen führte das Institut bereits 1994, 1998 und 2001 durch. Sofern ausreichend, werden auch Quervergleiche hergestellt.