Vorwort zur 2. Auflage5 Vorwort7 Kapitel 1 Strategische Konzeption des Online-Marketing21 1.1 Anforderungen an ein Online-Marketing-Konzept21 1.2 Elemente eines Online-Marketing-Konzeptes23 1.2.1 Charakteristika der Website23 1.2.2 Struktur und Entwicklung des Marktfeldes24 1.2.3 Der aktuelle und potenzielle Kunde der Website25 1.2.4 Situation und Position des Unternehmens27 1.2.5 Ziele der Online-Kampagne27 1.2.6 Themen und Inhalte28 1.2.7 Online-Marketing-Mix29 1.2.8 Planungsrechnung und Planungsübersichten29 1.3 Weiterführende Literatur30 Kapitel 2 Online-Marketing – Von den Anfängen bis heute33 2.1 Entwicklung des Internets33 2.2 Entwicklung der Internetnutzung35 2.3 Web 2.0 – Der Status Quo36 2.3.1 Blogs37 2.3.2 Wikis37 2.3.3 Social Networking39 2.3.4 Microblogging42 2.3.5 Video- und Fotoplattformen42 2.4 Weiterführende Links47 Kapitel 3 Die eigene Website51 3.1 Die Domain51 3.2 Grundsätzliche Überlegungen zur Website57 3.2.1 Erstellung von Hand oder mit CMS?57 3.2.2 Aufbau und Struktur der Website60 3.2.3 Das Wichtigste zuerst: Die Startseite61 3.2.4 Struktur der Unterseiten63 3.2.5 Die Navigation64 3.2.6 Kontaktmöglichkeiten66 3.3 Technische Aspekte67 3.4 Inhalt70 3.5 Weiterführende Links74 Kapitel 4 Webdesign77 4.1 Grundlegende Überlegungen zum Webdesign77 4.2 Hardware und Farbauswahl78 4.3 Farbkontraste und Texte79 4.4 Seitendesign79 4.5 Navigation80 4.6 Technik und Animationen82 4.7 Entwicklung des Webdesigns83 Kapitel 5 Suchmaschinenoptimierung89 5.1 Suchmaschinen89 5.1.1 Google91 5.1.2 Yahoo95 5.1.3 Bing96 5.2 Umsetzung der Suchmaschinenoptimierung (SEO)97 5.2.1 Keyword-Analyse100 5.2.2 Konkurrenz-Analyse105 5.2.3 Onpage-Optimierung106 5.2.4 Offpage-Optimierung115 5.2.4.1 PageRank und Linkpopularität115 5.2.4.2 Bisherige Methoden des Linkaufbaus117 5.2.4.3 Linkaufbau heute120 5.2.4.4 Faktoren zur Gewichtung von Links124 5.2.4.5 Weitere Offpage-relevante Faktoren127 5.3 Social Signals129 5.4 Besucherverhalten131 5.5 Nützliche SEO-Tools132 5.5.1 Nützliche Tools zur Überprüfung der Backlinks132 5.5.2 Seitwert134 5.5.3 Seitenreport135 5.5.4 Kostenpflichtige Tools136 5.5.5 Google Webmaster-Tools137 5.5.6 Ranking-Checks138 5.6 Hindernisse bei der Suchmaschinenoptimierung139 5.7 Weiterführende Links142 Kapitel 6 Suchmaschinenwerbung147 6.1 Vorteile der Suchmaschinenwerbung147 6.2 Suchmaschinenwerbung bei Google149 6.2.1 Einen AdWords-Account einrichten150 6.2.2 Das AdWords-Konto151 6.2.3 Eine Kampagne erstellen153 6.2.4 Anzeigengruppen erstellen154 6.2.5 Keywords auswählen155 6.2.6 Optionen bei der Festlegung von Keywords156 6.2.7 System der Anzeigenschaltung und der Preisberechnung161 6.3 Controlling der Ergebnisse162 6.4 Tipps für erfolgreiche Suchmaschinenwerbung164 6.5 Weiterführende Links166 Kapitel 7 Display Advertising169 7.1 Entwicklung des Display Advertising169 7.2 Ziele und Wirkungen des Display Advertising170 7.3 Werbemittel des Display Advertising172 7.3.1 Banner172 7.3.2 Weitere Werbeformen175 7.3.3 Wirkungen der Werbeformen179 7.4 Klickraten180 7.5 Targeting-Möglichkeiten181 7.5.1 Contextual Targeting181 7.5.2 Geografisches Targeting182 7.5.3 Behavioral Targeting182 7.5.4 Social Tracking183 7.6 Abrechnungsmodelle des Display Advertising184 Kapitel 8 E-Mail-Marketing189 8.1 Die Bedeutung des E-Mail-Marketing189 8.2 Vorteile des E-Mail-Marketing191 8.3 Rechtliche Grundlagen des E-Mail-Marketing193 8.4 E-Mail-Marketing in der Praxis196 8.4.1 Aufbau einer E-Mail-Datenbank196 8.4.2 Format199 8.4.3 Gestaltung200 8.4.4 Frequenz202 8.4.5 Controlling203 8.5 Tipps für erfolgreiches E-Mail-Marketing205 8.6 Weiterführende Links207 Kapitel 9 Social Media Marketing211 9.1 Das „neue“ Internet211 9.2 Social Media Strategie212 9.3 Blogs215 9.3.1 Hintergründe215 9.3.2 Arten von Blogs216 9.3.3 Funktionen eines Blogs217 9.3.4 Realisierung eines Blogs220 9.3.5 Tipps zum Bloggen220 9.4 Social Networks225 9.5 Microblogging228 9.6 Videoplattformen231 9.7 Social Media Monitoring und Analytics235 9.7.1 Social Media Monitoring235 9.7.2 Messung und Analyse236 9.7.3 Social Media ROI238 9.8 Fazit239 9.9 Weiterführende Links240 Glossar241 Literaturverweise251 Register257