Dienstleistungsunternehmen sehen sich im Rahmen ihres Markenmanagements mit besonderen Herausforderungen konfrontiert. So sind Dienstleistungen intangibel und es gilt daher, diese im Rahmen einer Markierung zu tangibilisieren. Daneben spielen die Mitarbeiter im Kundenkontakt zur Realisierung einer authentischen Dienstleistungsmarke vielfach eine zentrale Rolle. Damit ist die Markenführung bei Dienstleistungsunternehmen nicht nur eine Aufgabe des externen Marketing, sondern muss in einem umfassenderen Kontext - unter Berücksichtigung der unternehmensinternen Perspektive - gesehen und diskutiert werden. Renommierte Autoren zeigen im "Forum Dienstleistungsmanagement" die Besonderheiten und Herausforderungen bei der Führung von Dienstleistungsmarken auf.