In der Konsumgüterindustrie besteht seit längerem die Erkenntnis, dass Marken zu den wertvollsten intangiblen Ressourcen eines Unternehmens gehören. Auch Handelsunternehmen versuchen zunehmend ihre Vertriebslinien als Retail Brand zu etablieren, um die Wahrnehmung der Konsumenten und deren Einkaufsstätten- bzw. Händlerwahl zu beeinflussen und sie langfristig zu binden.
Frank Hälsig entwickelt und überprüft mittels seiner empirischen Studie in fünf Einzelhandelsbranchen ein umfassendes Wirkungsmodell, welches die Einflussfaktoren des Markenwertes eines Handelsunternehmens (Retail Brand Equity) ebenso umfasst wie den Einfluss der Retail Brand auf das Kaufverhalten der Konsumenten. Der Autor zeigt die besondere Relevanz des Services, des Preises und der wahrgenommenen Konsistenz (Fit) der Handelsmarketing-Mix-Elemente sowie unter Berücksichtigung branchenübergreifender Messinvarianzprüfungen, dass die Wirkungsbeziehungen maßgeblich durch branchenspezifische Faktoren, Involvement und Einkaufsmotive der Konsumenten bestimmt werden.