Durch sinkende Aufenthaltsdauern und einen immer geringeren Anteil von Stammkunden gewinnt das Markenmanagement im Tourismus zunehmend an Bedeutung. Als wichtige Ursache für die geringe Kundenbindung gilt das Phänomen des Variety-Seeking Behavior: Kunden wechseln trotz hoher Zufriedenheit aus Abwechslungssuche immer wieder die Destinationen.

Frank M. Hannich untersucht, welchen Beitrag strategische Markenallianzen von Destinationen zur Lösung der Problematik der geringen Kundenbindung im Tourismus leisten können, wenn dieses durch Variety-Seeking Behavior verursacht wird. Er sieht die Kenntnis der Motivationen der Touristen eine bestimmte Destination zu besuchen, als grundlegend für eine erfolgreiche Markenbildung an. Anhand einer empirischen Untersuchung am Beispiel des Klettertourismus in sechs europäischen Destinationen identifiziert er diese Motivationen und zeigt, dass Dachmarken im Tourismus eine strategische Option für eine verbesserte Kundenbindung sein können.