Das internationale Marketing gewinnt aufgrund einer stärker globalisierten Geschäftstätigkeit von Unternehmen stetig an Bedeutung. Im Mittelpunkt stehen dabei wachstumsstarke Entwicklungs- und Schwellenländer. Sie eröffnen westlichen Unternehmen neue Wachstumschancen, stellen gleichzeitig aber sehr hohe Anforderungen, da sie sich deutlich von den klassischen Absatzmärkten unterscheiden. Umso wichtiger wird die Frage der Standardisierung bzw. der Differenzierung der internationalen Marktbearbeitung. Diese wird im vorliegenden Buch durch die "Brille der Markenführung" betrachtet. Dafür wurde das Konzept der identitätsbasierten Markenführung gewählt, weil es einerseits die Kompetenz- und Marktperspektive integriert und somit eine "Inside-Out"- mit einer "Outside-In"-Analyse verbindet und andererseits Marken als das verbindende Bezugsobjekt zwischen den Ländermärkten betrachtet. Das Buch folgt dem entscheidungsorientierten Managementansatz und richtet sich an Studenten, Wissenschaftler und Praktiker.