Die Geschichte des Marketing ist eine Erfolgsgeschichte. Wie nur wenige andere wissenschaftliche Disziplinen hat die Marketingwissenschaft seit ihren Anfängen zu Beginn des 20. Jahrhunderts eine ungewöhnlich fruchtbare Entwicklung genommen. Dennoch wird ihr von Seiten ihrer Kritiker häufig 'Unwissenschaftlichkeit', 'Theorielosigkeit' und eine übermäßige Fragmentierung vorgeworfen. Nikolaus Franke zeigt in dieser integrierenden Bestandsaufnahme, daß solche pauschalen Vorwürfe nicht haltbar sind.
Anhand der Ergebnisse einer empirischen Untersuchung, der Befragung von 241 Marketingwissenschaftlern in den USA und im deutschsprachigen Raum wird deutlich, daß die realtheoretische Vorgehensweise - der auch von ihren Kritikern nicht die Wissenschaftlichkeit abgesprochen wird - in der Marketingwissenschaft tief verankert ist. Auf Basis einer Literaturanalyse identifiziert und ordnet der Verfasser Theorien im Sinne von gesetzesartigen Verallgemeinerungen, die im Marketing schon jetzt vorhanden sind.
Im Ergebnis werden damit Ansätze zu einer Realtheorie des Marketing sichtbar. Ein empirisch fundierter Ausblick auf die Zukunft der Disziplin ergänzt die Bestandsaufnahme.