Schon lange sind es nicht nur Soziologen, Historiker und vereinzelte heterodoxe Ökonomen, die das Modell vollständiger Rationalität kritisieren. Für den immer stärker werdenden Zweig der Verhaltensökonomik bildet gerade die häufig beobachtete "Irrationalität" der wirtschaftlichen Akteure den zentralen Ausgangspunkt der Analyse. Wer heute noch nach dem ökonomisch rationalen Menschen, dem homo oeconomicus sucht, wird ihn unter anderem in finanziellen Ratgeberbüchern finden. Hier hat er eines seiner letzten Rückzugsgebiete gefunden. Allerdings verkörpert er in dieser speziellen Literaturgattung, anders als sein wissenschaftlicher Doppelgänger, nicht ein abstraktes Prinzip ökonomischen Handelns oder eine empirisch zu testende Hypothese bezüglich des Verhaltens realer Akteure. Vielmehr präsentiert er sich als normatives Ideal und Vorbild, an dem sich die "klugen", "vorausschauenden" und "lernwilligen" Leserinnen und Leser orientieren sollen. Philipp Neeb untersucht einen Korpus von knapp 200 historischen und aktuellen finanziellen Ratgeberbüchern in deutscher und englischer Sprache hinsichtlich der Frage, wie Normen und Kriterien rational "richtigen" Entscheidens im Umgang mit Geld unter je spezifischen historischen Bedingungen kommuniziert wurden und werden. Die zugrundeliegende Perspektive ist dabei eine wissenssoziologische. Die spezifische Selektivität, mit der finanzielle Ratgeberbücher nach Rationalitätskriterien für monetäre Entscheidungen fragen, entspricht, so die These des Autors, einer Hypostasierung ökonomischer Rollen und wirtschaftlicher Belange vor allen anderen relevanten Rollen und Lebensbezügen. Sie ist somit zugleich Ausdruck einer populären Reflexionstheorie der Wirtschaft.