Für das Phänomen »Marke« gibt es ebenso viele Erklärungen wie Befragte. Und das ist wegen der zahllosen Funktionen und Wirkungen auch nicht erstaunlich. Historisch standen markierte, also gekennzeichnete, Produkte lange im Fokus, während Unternehmensmarken (»Corporate Brands«) erst seit geraumer Zeit betrachtet werden. Dabei entwickeln Unternehmen als Systeme durch ihr Handeln einen mehr oder weniger unverwechselbaren Charakter, der zugleich die Grenze des Systems beschreibt: Das sind wir, das sind wir nicht. Jedes Unternehmen ist damit eine Marke (eine markierte Gestalt), die stets kommuniziert. Es gibt keine Nicht-Marke, so wie es auch kein Nicht-Verhalten gibt. Jedes Verhalten ist Kommunikation, ein Signal für ein ganz bestimmtes Zusammenkommen oder Zusammensein. Daher gilt: »Man kann nicht nicht kommunizieren«. Leider aber zaudert der Mittelstand immer noch, sich des Themas anzunehmen: »Bleiben Sie mir weg mit Marke! Wir sind doch kein Konzern. Da muss man viel investieren, das machen wir nicht. Außerdem verdienen wir mit einer schicken Marke kein Geld!« Schade. Markenbewusst geführte Firmen behaupten sich in ihren Märkten messbar besser als der Wettbewerb.