Die Veranstaltung sportbezogener Events gehört seit geraumer Zeit zu den wohl wichtigsten Instrumenten der Vermarktung von Produkten in bestimmten Branchen. Dabei spielen vor allem kollektive Emotionalitäten – also emotionale Zustände, die von ganzen Gruppen geteilt werden und die sich als eine Art kollektives Gemeinschaftserleben aggregieren – eine bedeutende Rolle wenn es darum geht, potentiellen Kunden Produkte möglichst erlebnisorientiert zu vermitteln. Die Studie setzt sich deshalb mit der Frage auseinander, wie im Kontext sportbezogener Marketing-Events kollektive Emotionen entstehen und welche sozialen Prozesse und Mechanismen damit einhergehen. Darüber hinaus sind auch die Möglichkeiten der Steuerbarkeit emotionaler Prozesse von Seiten des Eventmanagements zu beleuchten. Zur Beantwortung dieser Fragestellung wird ein systemtheoretischer Modellansatz zur Erklärung von kollektiven Emotionen entworfen. Die Kollektivierung von Emotionalität lässt sich dabei als rekursiver und dynamischer Prozess begreifen, in welchem Teilnehmer und Marketing-Event aneinander gekoppelt sind. Das komplexe Emotionsmodell wird anschließend in einzelne Teilfragestellungen transformiert, zudem wird ein spezifisches Untersuchungsdesign entwickelt. Dieses bildet die Grundlage, um den spezifischen Bedingungen kollektiver Emotionen im Rahmen der Fallstudie "Red Bull District Ride 2006" auch empirisch nachgehen zu können.