In Zeiten der Informationsüberlastung gilt die Marke als Orientierungsmerkmal für Konsumenten. Erfüllt sie diese wichtige Funktion aber auch noch, wenn eine Marke auf zahlreichen unterschiedlichen Produkten erscheint? Wenn ja, wie unterschiedlich dürfen die Produkte sein, bis der angerichtete Schaden für die Stamm-Marke größer ist als der Nutzen für die neuen Produkte? Diese Fragen bewegen alle großen Markenartikelhersteller.

Nina Mahnik und Wolfgang Mayerhofer stellen ein Modell zur Erklärung der Akzeptanz von Markenerweiterungen vor. Die empirische Überprüfung erfolgt für PKW-Marken, für Marken aus dem Unterhaltungs- und Telekommunikationsbereich sowie für Lebensmittelmarken. Die Ergebnisse zeigen erneut, dass die Markenwahrnehmung der Konsumenten eine zentrale Rolle spielt und deshalb dem Aufbau, der Führung und Pflege von Marken hohe Aufmerksamkeit geschenkt werden muss.