Die Veränderung des Mediums Fernsehens und die daraus entstehende Vielfalt an neuen, innovativen TV-Angeboten und Nutzungsmöglichkeiten beeinflussen das traditionelle TV-Nutzungsverhalten von Fernsehkonsumenten. Die vorliegende Arbeit bearbeitet dieses bislang noch nicht ausreichend untersuchte Spannungsfeld zwischen traditionellen Fernsehnutzungsgewohnheiten und individuellem Innovationsverhalten aus der Perspektive des Medienmarketings. Zunächst werden theorie- und literaturgestützt innovative Fernsehnutzungsmotive abgeleitet und ihre einstellungs- und verhaltensbeeinflussende Wirkung in Interaktion mit verschiedenen motivationalen Antriebskräften der Konsumenten in zwei empirischen Studien untersucht. Dabei zeigt sich, dass die motivationalen Antriebskräfte von Konsumenten – insbesondere die Persönlichkeitsmerkmale – das Konsumentenverhalten in innovativen Mediennutzungsszenarien determinieren. Basierend auf den Erkenntnissen der Arbeit werden Empfehlungen für die erfolgreiche Vermarktung von innovativen TV-Angeboten aufgezeigt.