Kundensegmentierung ist seit jeher ein wichtiges Thema im Marketing. Diese Erkenntnis bildet die Basis vorliegender Arbeit, welche sich mit der Segmentierung von Zuschauern eines Fußballspiels beschäftigt. Das Fußballstadion ist typischerweise ein Ort, an dem alle gesellschaftlichen Gruppen und Personen mit vollkommen verschiedenen Ansprüchen aufeinandertreffen. Daher ist es notwendig, die Bedürfnisse einzelner Zuschauergruppen herauszufinden und auf diese einzugehen, um jeden Besuchertypen zufriedenzustellen. Hierzu werden die Motive aller Zuschauergruppen aufgedeckt und mit ihren konkreten Leistungswünschen verknüpft, um daraus Segmente abzuleiten. Dieses Vorgehen ermöglicht es konkrete Maßnahmen abzuleiten, um einzelne Zuschauergruppen gezielt anzusprechen. Zusätzlich wird gezeigt, dass sich die gebildeten Segmente durch den Platz im Stadion, den die Zuschauer wählen, widerspiegeln. Es wird eine motivbasierte Leistungsdifferenzierung durchgeführt, weshalb die Ergebnisse für Theorie und Praxis gleichermaßen interessant sind.